Q. メルマガは、もう読まれなくなったのですか？
A. 以前より埋もれやすくなっています。しかし、やり方次第で今でも十分に有効です。
BtoBマーケティングでは、見込み客との接点を維持するために、メルマガがよく使われます。
新しい資料を案内する。 セミナーやウェビナーの開催を告知する。 新しい記事や事例を紹介する。 しばらく接点がない見込み客に、再び思い出してもらう。
メルマガは、既存リードとの関係を維持するうえで、今でも使いやすい施策です。
一方で、「メルマガは、もう読まれないのではないか」と感じる企業も増えています。
その感覚は、完全に間違いではありません。
コロナ禍以降、対面での営業接点を作りにくくなったことをきっかけに、メールマーケティングやMAを活用する企業が増えました。
その結果、見込み客のメールボックスには、さまざまな企業からメルマガが届くようになりました。
役立つ内容を送っていても、開封されない。 セミナーを案内しても、クリックされない。 新しい資料を作っても、気づかれない。
このような状態は、珍しくありません。
しかし、だからといって、メルマガ自体が使えなくなったわけではありません。
問題は、メルマガという施策ではなく、他のメールに埋もれてしまうことです。
今のメルマガで最初に勝負が決まるのは、本文ではなく件名です。
メルマガは増えたが、今でも接点維持には使いやすい
メルマガの強みは、一度獲得したリードに繰り返し接点を作れることです。
BtoBでは、資料をダウンロードした人が、すぐに商談を希望するとは限りません。
まだ情報収集を始めたばかりかもしれません。 予算化するのが半年後かもしれません。 担当者自身は興味があっても、社内で検討を始める段階ではないかもしれません。
このような見込み客に対して、毎回営業電話をかけるのは現実的ではありません。
相手の検討段階に合わない電話は、嫌がられる可能性もあります。
そこで役立つのがメルマガです。
見込み客にとって有益な情報を定期的に届ければ、押し売りをせずに接点を維持できます。
たとえば、以下のような内容です。
- 新しく公開したノウハウ資料
- よくある失敗例をまとめた記事
- 業界別の導入事例
- 課題を整理できるチェックリスト
- セミナーやウェビナーの案内
- 制度変更や業界動向の解説
見込み客が必要になったタイミングで、自社を思い出してもらう。
そのための接点として、メルマガは今でも有効です。
ただし、メールを送れば自動的に読まれるわけではありません。
見込み客の受信箱には、競合企業、取引先、社内メンバー、各種サービスから大量のメールが届いています。
その中で埋もれない工夫が必要です。
勝負は件名。最初に「読む理由」を提示する
メルマガで特に重要なのが、件名です。
本文をどれだけ丁寧に書いても、開封されなければ読まれません。
メールを受け取った人は、差出人名と件名を見て、開くかどうかを短時間で判断します。
そのため、件名では「このメールを読むと何が得られるのか」を分かりやすく伝える必要があります。
たとえば、以下のような表現です。
- 【無料公開】BtoBメルマガの件名づくりテンプレート
- 【事例資料】商談化率を改善した企業が見直した3つのポイント
- 【チェックリスト】ウェビナー開催前に確認すべき10項目
- 【無料ウェビナー】資料請求リードを商談につなげる方法
- 【初心者向け】MA導入前に整理すべき商談化プロセス
冒頭の【】には、内容をひと目で理解できる言葉を入れます。
たとえば、無料公開、事例資料、チェックリスト、テンプレート、無料ウェビナー、初心者向け、期間限定などです。
ただし、目立たせることだけを優先してはいけません。
事実と異なる表現、大げさすぎる表現、不必要に不安をあおる表現は避けるべきです。
たとえば、「各社絶賛」と書くなら、実際に評価された事実が必要です。
件名で一時的に開封率を上げても、本文を読んだときに期待外れだと思われれば、次回から読まれなくなります。
良い件名とは、派手な件名ではありません。
受け取った人にとってのメリットが、短く、具体的に、正しく伝わる件名です。
また、資料を目立たせたい場合は、PDFなどのファイルを添付する方法もあります。
添付ファイルは受信箱で目に留まりやすく、メール本文だけよりも存在感を出せる場合があります。
ただし、企業によってはセキュリティ対策が厳しく、添付ファイルがブロックされたり、開かれにくかったりします。
そのため、基本は資料ダウンロード用のURLを案内し、必要に応じて添付ファイルも活用する方が安全です。
URLを使えば、資料ページへのアクセス数やダウンロード数も計測しやすくなります。
必ず数字を取り、勝ちパターンを見つける
メルマガを配信するときに、必ず行うべきことがあります。
それは、効果測定です。
メールを送って終わりにしてはいけません。
最低限、以下の数字は確認する必要があります。
- 配信数
- 到達数
- 開封率
- クリック率
- 資料ダウンロード数
- セミナー申込数
- 問い合わせ数
- 配信停止数
これらの数字を見れば、どこに問題があるのかを考えやすくなります。
開封率が低い場合は、件名や差出人名に問題があるかもしれません。
開封されているのにクリック率が低い場合は、本文の内容、CTA、案内する資料が弱い可能性があります。
クリックされているのに問い合わせや申込につながらない場合は、リンク先のページ、フォーム、資料内容を見直す必要があります。
ただし、開封率だけで成功・失敗を判断するのは危険です。
メールサービスや受信環境によっては、実際の閲覧状況を正確に把握しにくい場合があります。
そのため、開封率は参考値として確認しつつ、クリック率、資料ダウンロード数、セミナー申込数、問い合わせ数を重視します。
さらに、配信ごとに結果を比較することも重要です。
- どの件名が開封されやすかったか
- どのテーマがクリックされたか
- どの資料がダウンロードされたか
- どのセミナー案内が申し込みにつながったか
- どのターゲット層の反応が良かったか
この検証を繰り返すことで、自社の勝ちパターンが見えてきます。
反対に、数字を取れない配信システムを使っていると、何が良かったのか分かりません。
反応があったとしても、その理由を再現できません。
メルマガを行うなら、開封率、クリック率、その後の行動まで確認できる配信システムを使うべきです。
まとめ
メルマガは、以前より埋もれやすくなっています。
メールマーケティングやMAを活用する企業が増えたことで、見込み客の受信箱には多くのメールが届くようになりました。
しかし、メルマガ自体が使えなくなったわけではありません。
BtoBでは、すぐに商談化しない見込み客と接点を維持する必要があります。
その手段として、メルマガは今でも有効です。
重要なのは、他のメールに埋もれないことです。
特に件名では、冒頭に【無料公開】【事例資料】【チェックリスト】などの言葉を入れ、読むメリットを分かりやすく伝えます。
資料を目立たせたい場合は、添付ファイルも選択肢になります。
ただし、企業のセキュリティ設定でブロックされる可能性もあるため、基本は資料ダウンロード用URLを案内した方が安全です。
また、メルマガを配信するときは、必ず数字を確認できるシステムを使います。
開封率、クリック率、資料ダウンロード数、セミナー申込数、問い合わせ数を見て、何が良かったのかを検証します。
メルマガは、送るだけでは成果につながりません。
件名を工夫し、反応を計測し、自社の勝ちパターンを見つける。
やり方次第で、メルマガは今でも十分に差別化できる施策です。
