Q. AIDMA／アイドマってBtoBには合わないんじゃないですか？
A. はい。AIDMAはBtoC寄りのモデルであり、BtoBにはそのまま当てはまりません。
AIDMAは、消費者が商品を知ってから購入するまでの心理変化を整理した有名なマーケティングモデルです。
AIDMAは、 Attention（注意）→ Interest（関心）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（購買） という流れで説明されます。
もちろん、考え方として参考になる部分はあります。 しかし、BtoBマーケティングや法人営業の現場にそのまま当てはめると、かなり無理があります。
理由はシンプルです。 BtoBでは、担当者が興味を持っただけでは購買が決まらないからです。
BtoBでは、上司、決裁者、現場部門、情報システム部門、法務、購買部門など、複数の関係者が関与します。 さらに、予算、稟議、導入リスク、費用対効果、社内合意といった壁を越える必要があります。
つまり、BtoBでは「欲しい」と思わせるだけでは足りません。 社内で“買うべき理由”を説明できる状態を作ることが重要になります。
診断：AIDMAは「個人の購買心理」を見るモデル
AIDMAは、基本的に「1人の消費者」が商品を認知し、興味を持ち、欲しくなり、記憶し、購入する流れを想定しています。
BtoCの商品であれば、この流れは分かりやすいです。 たとえば、広告を見て、気になって、欲しくなって、後日思い出して買う。 このような流れは、日用品、食品、衣類、EC商品などではよく起こります。
しかし、BtoBではそう簡単には進みません。 担当者が「このサービスは良さそう」と思っても、その場で契約できるケースは少ないからです。
BtoBでは、以下のような確認が必要になります。
- 本当に自社の課題に合っているか
- 費用に見合う効果があるか
- 他社サービスと比べて妥当か
- 上司や決裁者を納得させられるか
- 現場が運用できるか
- 予算を確保できるか
- 契約やセキュリティ面に問題がないか
この時点で、AIDMAのような単純な購買心理モデルだけでは説明しきれません。
処方箋：BtoBでは「社内合意形成」まで設計する
BtoBで重要なのは、認知や興味だけではありません。
むしろ大きな壁になるのは、 社内合意形成と承認・決裁です。
担当者が良いと思っても、上司が納得しなければ進みません。 現場が反対すれば止まります。 予算がなければ先送りになります。 決裁者が緊急性を感じなければ、他の案件に負けます。
つまり、BtoBマーケティングで本当に必要なのは、担当者をその気にさせることだけではありません。
担当者が社内で説明し、関係者を巻き込み、承認まで進められる材料を用意することです。
ここを理解していないと、リードは取れても商談化しません。 資料請求は増えた。 展示会で名刺も集まった。 でも、その後の商談につながらない。
その原因は、リードの数ではなく、 顧客の社内検討を前に進める設計が不足していることにある場合が多いです。
BtoBの実態に近い「BtoB商談化7ステップ」
BtoBの購買プロセスを実務に近い形で整理すると、以下のような流れになります。
BtoB商談化7ステップです。
- きっかけ：購買検討が始まるきっかけが生まれる
- 問題の言語化：自社の課題や違和感を明確にする
- 情報収集：解決策や選択肢を調べる
- 比較検討：複数のサービスや会社を比べる
- 社内合意形成：上司や関係部門を巻き込む
- 承認・決裁：予算・契約・稟議を通す
- 共有・定着：導入価値を社内で共有し、活用につなげる
この流れの方が、AIDMAよりもBtoBの実態に近いと考えています。
なぜなら、BtoBでは購買が「個人の心理変化」だけで進むのではなく、 社内の検討プロセスを通じて進むからです。
特に重要なのは、5番目の「社内合意形成」と、6番目の「承認・決裁」です。
ここがBtoCとの大きな違いです。 BtoBでは、認知されただけでは商談になりません。 興味を持たれただけでも足りません。
顧客が社内で検討を進め、関係者を説得し、予算や承認の壁を越えられる状態を作ってはじめて、商談化に近づきます。
まとめ
AIDMAは、マーケティングを学ぶうえでは分かりやすいモデルです。 しかし、BtoBマーケティングの実務にそのまま当てはめるには限界があります。
BtoBでは、BtoCと購買プロセスが違います。 決定権者も1人ではありません。 瞬間的な購買も起きにくく、社内合意や承認・決裁を経て検討が進みます。
そのため、BtoBマーケティングで成果を出すには、単に認知を取るだけでは不十分です。 リードを獲得するだけでも足りません。
重要なのは、 顧客が社内で検討を進められるように、情報・資料・営業フォローを設計することです。
AIDMAではなく、BtoBの実態に合わせて整理するなら、 以下のような流れになります。
きっかけ → 問題の言語化 → 情報収集 → 比較検討 → 社内合意形成 → 承認・決裁 → 共有・定着
これが、BtoB商談化7ステップです。
BtoBマーケティングとは、顧客に「欲しい」と思わせる活動ではありません。
顧客が社内で「買うべき理由」を説明できる状態を作る活動です。
ここを前提に、マーケティングと営業を設計することが、商談化につながるBtoBマーケティングの基本です。
